摘　要：广告已成为我们日常生活中不可或缺的组成部分，很多广告之所以深入人心，让人过目不忘，就是因为它独特的语言。广告语与语言变异的完美结合，使得广告可以产生事半功倍的效果。本文重点从社会性、文化背景、语用效果等三个方面讨论了影响语言变异的因素。

关键词：广告语  语言变异

一、引言

随着社会的发展，文化的广泛交流，在商品经济充分发展的今天，广告无处不在，各种与众不同的广告词更是深入人心。一般而言，寻常之物不能成为一种强刺激，是不能引起人们的重视的，而与寻常物有所疏离的异常物，才能引发新奇的刺激，而引起人们的重视。广告词正是如此，出于宣传的需要，在一定的语言环境下，对某些语言常规用法进行改变，让它生产一种新的意义或偏离原来的意义，广告才能取得“惊人”的宣传效果。

语言变异(language deviation)是指偏离语言常规(linguistic norms)的语言形式，是有意识地冲破常规语言的局限，创造一种从感知而不是告知为其主要功能的艺术语言，以变异的艺术符号寄寓自己的情感，以之启发和激活读者的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。变异只是一种手段，不是目的，变异的目的在于造成一种突出（foregrounding），使之不落俗套，引人注目。

语言变异现象成为广告语言的一大特色，语言变异与广告的完美结合，使广告语言产生独具一格、与众不同的效用，更能引起人们的注意。

二、影响广告语变异的因素

1.社会性。语言是社会的产物。那么，广告语言变异也必然会体现出语言社会性的特点。在性别层面，如：“Have a nice trip, buy - buy!”这则商家的广告语中，buy - buy 是由bye- bye 变异而来,说明在向消费者，尤其是购买欲强的女性消费者道别时,不忘提醒大家快买些礼品或其他东西带上,其构思巧妙、幽默、诙谐。而“Twogether The Ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.”则是为夫妻俩人提供休假旅游的广告。Twogether 是together 的变异形态，用two代to 暗示两人共度一个美好、愉快的假日。如此新奇的字眼肯定会吸引更多的男女伴侣一同前来。语言的社会性体现在男性和女性倾向于选择不同的语言形式来表达自己的想法。

在年龄层面，广告语言变异的社会性体现在面对不同年龄的消费群体。年轻人处于语言发展变化的前沿，更易于接受有个性和前卫的事物，因此，为了获得其对商品的认同感，厂家多采用标新立异的语言形式。例如：“The orangemostest drink in the world.”是一则橙汁饮料广告，首先对orange 一词进行变异，被用作形容词，后面连续用了两个最高级词缀most 和est ，给人以深刻的印象。再比如：“Gatorade is Thirst Aid.”广告商用Thirst Aid 替换人们所熟知的First Aid(急救药品)，向消费者说明这种止渴饮料就像First Aid 一样是人们日常生活中必不可少的。

2.文化背景。文化是语言和思维相互作用的综合体。不同的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，由此不同的受众对广告的理解也因文化的不同而不同。广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。“Making An Ice Idea Better”是一则电冰箱的广告，设计者巧妙地将英语短语“making a nice idea better”（使好主意更加完善）中的nice 一分为二，将a nice idea 变成了an ice idea，来进行冰箱的宣传，人们自然会联想到冰箱生产者在生产过程中为改善冰箱的冷藏质量所作的努力，而这句话念起来却同原句无异。这是符合西方语言文化的语境效果。而在我们国家，“不打不相识”这则通讯广告语中，“打”本身是打架的意思，可在这里是打电话的意思，这样的变异源于我们汉字的一字多义现象，则符合我国的语言文化。所以，一则广告要想取得成功，其语言要顺应广告受众的社会文化。广告运动中的广告主题、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度。

3.语用效果。广告不但是制造商推销商品的主要手段之一，它还是制造商与消费者沟通、交际的主要渠道之一，这就要求广告的语言要标新立异、简单明了，以引起消费者的关注，给他们留下深刻印象。从语言学角度来看，语言变异表现了人类求新求异的探究心理。交际者利用人们对常规特征的一种期待，通过背离这些典型特征，“创造性地破坏”习以为常的、标准的东西，用一种新的、陌生的变异形式使人们的心理期待受到破坏，增强语言的冲击力。广告语篇中出现较多的变异形式，其语言充分利用各种变异形式吸引大众的注意力，在有限的篇幅中用最经济的方式传达尽可能多的信息。广告语言与变异语言的统一就是“与众不同”、“违背常规”。正是这种“与众不同”、“违背常规”的现象才能引起注意、加深印象，从而达到宣染效果。

三、结束语

语言变异既是一种特殊的语言现象，更是一种语言交际的策略。广告语言的变异正是广告设计者的良苦用心，其语言要求具有独创性，有独特的构思和表达，给广告受众以与众不同的印象。广告中变异语言的背后，总是蕴藏着广告设计者的意图和目的。国外广告界说得好，“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”，这就是与众不同的效果。以上讨论了广告中语言变异的现象。尽管从语法角度看，这些变异形式大都不符合规范，然而却正是广告语言的魅力之所在。值得注意的是，广告中的语言变异并不是任意的，不能胡编乱造，必须以常规作为依据，与社会语境相吻合。因此，语言变异作为广告语言所采用的一种语言表现手法，必须要遵循一定的规范，达到以言悦人、以言感人的目的。过于离奇的语言或是通过玩弄文字游戏以欺骗顾客的广告势必会造成负面的社会效应。

参考文献：

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高　峰、李建勇：空军工程大学理学院。